El PLV sigue siendo relevante
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Si bien el ecommerce representa ya el 4% del total del comercio en España (aún por detrás del 16% de Estados Unidos o el 12% de Gran Bretaña), esa cifra significa que más del 90% del comercio total sigue estando en manos los canales tradicionales. En consecuencia, una buena planificación de marketing para productos de consumo no debe olvidar su presencia física en el lugar donde aún se toman el 76% de las decisiones de compra. Esta presencia se refleja en los denominados materiales PLV (publicidad en el lugar de venta, también llamados POS por sus iniciales en inglés).

 

Históricamente, las marcas han luchado por conseguir los mejores espacios en el lineal, intentando destacar su presencia mediante elementos mobiliarios, normalmente materiales impresos como expositores, carteles, “stoppers”, etc. Otra vuelta de tuerca a esta herramienta de marketing es su utilización en establecimientos de marca propia, en los que el objetivo no es que un producto compita con otros de su misma marca, sino favorecer el lanzamiento de novedades o acelerar el ciclo de vida de los productos mediante promociones, etc. Aquí, un segundo objetivo sería favorecer una experiencia de compra única y memorable, de lo que podemos ver magníficos ejemplos en las tiendas Nespressoo las Apple Store.

 

La tecnología digital también está presente desde hace tiempo en la promoción de las marcas en las tiendas físicas. La denominada señalización digital (digital signage en inglés), comprende un creciente arsenal de soportes que proporciona mayor flexibilidad, personalización e interactividad a la hora de comunicar los mensajes. Un buen ejemplo es esta iniciativa de la startup Cooler Screens, que sustituye los cristales de los refrigeradores por pantallas que, además de mostrar los productos, lanzan publicidad ajustada a los movimientos y emociones que percibe en los clientes. Este nuevo soporte digital se suma a otros de eficacia demostrada, como los diseñados por Grupo SIM para sus clientes: desde pantallas de televisión o marcos digitales que emiten mensajes ad hoc, hasta mostradores informatizados para mejorar la experiencia de compra en concesionarios de automóviles.


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